Bilan des Divisions
« Nos quatre Divisions jouent un rôle stratégique majeur car elles permettent à L’Oréal de couvrir l’ensemble des métiers de la beauté »
Quelles sont les recettes du succès des Divisions de L’Oréal ?
En 2019, les quatre Divisions ont contribué à la très belle année du Groupe, à + 8,0 % à données comparables . Trois Divisions sur quatre surperforment leur marché et la quatrième, la Division des Produits Grand Public, confirme son accélération régulière.
Nos quatre Divisions jouent un rôle stratégique majeur car elles permettent à L’Oréal de couvrir l’ensemble des métiers de la beauté. Chaque Division a son portefeuille de marques avec de grandes marques et cultive déjà les relais de croissance de demain. Ce qui réunit nos Divisions, ce sont, d’une part, un métier commun, la passion de la beauté, et, d’autre part, qu’elles bénéficient de la puissante Recherche de L’Oréal pour nourrir leur flux d’innovations.
Enfin, nos Divisions ont démontré leurs formidables capacités d’adaptation à un monde en mutation accélérée. Je voudrais citer ici trois exemples : le digital, les changements de la distribution et le nouveau consommateur « militant ».
En moins de 10 ans, nos Divisions ont fait du digital leur expertise et leur moyen le plus efficace d’engager les consommateurs.
En matière de distribution, nos Divisions ont suivi leurs clients en adoptant l’omni-canalité tout en respectant leur cœur de métier. L’e-commerce, en croissance de + 52,4 % en 2019 , représente maintenant 15,6 % du chiffre d’affaires du Groupe.
Enfin, chaque marque répond aux nouvelles attentes des consommateurs qui veulent plus d’engagement environnemental, plus de générosité, plus d’inclusion et plus de transparence.
Justement, quelles sont les grandes évolutions du marché de la beauté constatées en 2019 ?
Pour ce qui est de 2019, nous avons observé trois grandes tendances dans le marché de la beauté.
Premièrement, des évolutions sur les catégories avec la poursuite de la forte croissance du soin de la peau à + 8 % . La croissance du soin de la peau résulte des effets de l’exposome sur le vieillissement cutané et les allergies, du vieillissement de la population mondiale et du fort développement de l’Asie, où c’est la plus grande catégorie. C’est donc une tendance durable. Pour sa part, le maquillage est en ralentissement, notamment dans le monde occidental . Après une période de boulimie colorielle, on voit l’émergence de la tendance nude makeup . Mais on peut prédire sans se tromper que les couleurs fortes reviendront.
Deuxièmement, le marché de la beauté est marqué par l’importance toujours plus grande de la tech. Dans les apps comme dans les services, la beauté s’appuie sur la tech pour offrir plus de possibilités aux consommateurs, par exemple avec l’utilisation du téléphone pour le « diagnostic » ou l’essai virtuel.
Enfin, de nouvelles attentes des consommateurs ont émergé. Plus de transparence dans les ingrédients à travers la clean, et ce que j’appelle la safe beauty. Mais aussi plus de produits respectueux de l’environnement. Enfin, des marques qui doivent être plus « citoyennes du monde » en s’engageant à la fois vers tous les types et les formes de beauté et donc toujours plus inclusives, mais aussi avoir un impact positif pour la société.
Comment le Groupe y a-t-il répondu ?
À ces tendances, nous avons répondu en nous appuyant sur les forces historiques du Groupe, notamment l’innovation, et sa formidable capacité d’adaptation.
Nous avons très clairement surperformé le marché du soin avec une croissance spectaculaire de + 20 % ! C’est un domaine où nous bénéficions de la force d’innovation de la Recherche L’Oréal et de la diversité de notre portefeuille de marques. Nous avons accéléré sur nos marques spécialistes du soin telles que SkinCeuticals, CeraVe, La Roche-Posay ou Helena Rubinstein et Kiehl’s, mais aussi sur nos marques multicatégories telles que Lancôme ou L’Oréal Paris, dont l’axe soin a fortement crû. En maquillage, dans les pays occidentaux, nous avons pris des initiatives qui répondent au nude makeup. En Asie, où l’appétit pour les rouges à lèvres de luxe est grand. Nos laboratoires maquillage nous ont donné de très belles formules différenciées.
Dans le domaine de la tech, comme l’a souhaité Jean-Paul Agon, le Groupe, plus qu’un virage, a pris le pari de la transformation en Beauty Tech . Là aussi, nous innovons avec des produits et des services toujours plus personnalisés. Par exemple, ModiFace, que nous avons acquis en 2018, est déployé sur 21 marques et dans 71 pays.
Enfin, nos marques prennent en compte les nouvelles attentes des consommateurs et s’engagent vers une beauté toujours plus durable, avec des gestes significatifs sur les formules, les packagings et la production.
Vers plus d’impact sociétal avec la prise en charge de grandes causes comme la lutte contre les violences conjugales (Abuse is not Love par Yves Saint Laurent), contre l’illettrisme des femmes (Write her Future par Lancôme), le harcèlement dans les rues (Stand Up par L’Oréal Paris) mais aussi en faveur de la protection des océans – je pense à Water Lovers de Biotherm depuis 2012.
Vers plus de transparence avec le déploiement progressif de « Au cœur de nos produits », une plateforme Internet qui détaille et explique la politique d’ingrédients du Groupe.
Enfin, vers toujours plus de safe beauty, qui est la valeur fondatrice de L’Oréal depuis plus de 100 ans, pour délivrer la meilleure performance et la plus grande innocuité. Je pense d’ailleurs que cette attention renforcée des consommateurs pour le sûr et le clean bénéficiera aux marques dotées d’une vraie recherche et d’une éthique forte. Et donc à L’Oréal.
Et comment expliquer le succès des grandes marques du Groupe ?
Dans un environnement concurrentiel toujours plus âpre et émietté, beaucoup prédisaient la fin des grandes marques. Ce n’est pas le cas, loin de là. Nos grandes marques en sortent renforcées !
Nos marques milliardaires ont crû de + 9,1 %, soit davantage que la moyenne du Groupe. La Roche-Posay a rejoint ce club très sélect en devenant la 9e marque milliardaire du Groupe. L’Oréal Paris est plus que jamais la première marque mondiale de beauté et Lancôme est la première marque mondiale de beauté de luxe . Ces marques ont su adopter l’agilité des indie brands et l’ajouter à la puissance de leur taille et de produits stars ou de méga-franchises, plébiscités par les consommateurs.
Le Groupe est également en train de préparer l’avenir avec ce que l’on peut appeler de jeunes pousses comme Stylenanda, Valentino, ainsi que Mugler et Azzaro à compter de 2020, et Prada à compter de 2021.
