De nouvelles manières de communiquer qui bousculent les codes de l’expérience beauté
Les marques de cosmétiques utilisent de nouveaux modes d’action et de communication pour se mettre en scène, afin de toucher davantage de consommateurs et leur apporter une meilleure expérience beauté.
À l’ère du digital où l’image est reine, les marques exploitent toutes les nouvelles technologies, cultivant ainsi leur art de la mise en scène pour faire de chaque lancement de produit, de chaque innovation, un événement à part entière. Tout un univers de communication – réelle et virtuelle – est créé autour du produit afin de proposer au consommateur la plus belle expérience possible.
Un meilleur service, une diffusion plus large
Les marques ne se contentent plus de proposer au consommateur des produits innovants, performants et esthétiques. Elles attirent également son attention en mettant le produit en scène grâce à des services et des expériences inédites. Ainsi, avec ses tutoriels ou ses miniséries, Maybelline New York crée le buzz autour de ses produits et donne des conseils d’utilisation aux jeunes femmes connectées. Ces formats digitaux courts, très visuels, souvent vidéo, sont largement partagés et appréciés sur les réseaux sociaux.
La réalité augmentée, quant à elle, permet de tester virtuellement des produits de maquillage, de soin ou de coloration. NYX Professional Makeup a été la première marque à saisir cette opportunité en créant une application dédiée au maquillage virtuel utilisant la technologie ModiFace. Les marques L’Oréal Paris et Maybelline New York lui ont emboîté le pas avec une application d’essai virtuel de produits ou de looks.
Quand les grandes marques créent l’événement
Les grandes marques du Groupe, qui prônent des valeurs d’inclusion, de diversité et de féminité, se font les porte-parole de femmes engagées dans de nombreux combats, en organisant des événements exceptionnels. Dans le même temps, pour asseoir leur identité et cultiver leur authenticité, elles s’enracinent dans leur ville d’origine.
Ainsi, le défilé L’Oréal Paris sur la Seine, à Paris, diffusé en direct dans le monde entier via les réseaux sociaux, était ouvert au public et visible par le plus grand nombre, en accord avec l’ADN du Groupe qui promeut « la beauté pour tous ». C’est aussi l’occasion, pour L’Oréal Paris, de toucher de nouveaux consommateurs en faisant rayonner la marque et les femmes.
La Maybelline House , événement de quatre jours organisé pendant la Fashion Week de New York, a également eu un immense retentissement sur les réseaux sociaux, particulièrement auprès des plus jeunes générations aux quatre coins du monde.
Les produits, eux aussi, peuvent créer le buzz avec des collaborations inédites, comme la collection de maquillage L’Oréal Paris x Isabel Marant. Ce levier de communication stratégique renforce leur positionnement haut de gamme, à l’heure où les cosmétiques sont plus que jamais en quête de premium .
Jouer la carte de l’exclusivité et de l’inédit
En plus d’événements inédits, les marques cherchent aussi à fédérer leurs communautés autour d’exclusivités, de journées ou de produits singuliers, à l’image de Essie qui a imaginé des campagnes de cadeaux ou encore une Journée nationale du soin des ongles au début de l’été. Une manière ludique de présenter ses produits et ses services autrement, tout en créant un rendez-vous avec le consommateur.
Enfin, L’Oréal sollicite ses distributeurs pour réinventer l’expérience beauté en grande distribution. Ainsi, il s’est associé avec le groupe Casino pour lancer le « Drugstore parisien » : un concept de boutique inédit pour consommateurs urbains. À Shanghai, c’est un concept store centré sur le maquillage qui a vu le jour à la suite d’un partenariat entre L’Oréal et Watsons. Dans ce « ColorLab », des maquilleurs professionnels dispensent conseils et soins aux clients.
